Ad-Traffic in 9 von 10 Fällen sinnlos?

Hier wird mit harten Bandagen gekämpft: Ein Mitarbeiter einer Firma, die Insights (also, vereinfacht, Analysen zur Performance des Onlinemarketings) erstellt, zeigt auf, dass Traffic von Facebook- oder Googlewerbung in 9 von 10 Fällen sinnlos ist.

Boy does it make a huge difference when that visitor comes from Google or Facebook ads versus any other source. I’ve concluded 90% of Google’s and Facebook’s traffic is garbage

Der Autor (oder die Autorin) hat das Verhalten von Besuchern, die vermittels Werbung auf die Site gelangen, mit dem von Besuchern, die auf irgendeine andere Art und Weise auf die Seite gelangen, verglichen. Die Screenrecordings zeigen, wie sich Besucher auf der Landingpage verhalten, die über Links in E-Mails, in Foren oder über ein organisches Suchergebnis auf die Seite gelangt sind.

Regular visitors from an email that I send out, or from a mailing list, reddit, forums, among others – actually read the content on the landing page. You can see the mouse move across the text as they read in some instances. You can see how they scroll, the breaks they take to digest. […] scrolling and mouse movements make sense.

In starkem Gegensatz dazu steht das Verhalten von Nutzern, die über Facebook- oder Google-Werbung auf die Seite gelangt sind. Die Beschreibung und die Recordings, die im Artikel gezeigt werden, haben mich aufhorchen lassen, denn ich habe Verhaltensweisen vorgefunden, die ich selbst in Screenrecordings beobachten konnte. Die meisten Nutzer, die über Facebook- und Google-Werbung auf eine Landingpage gelangen, interagieren nicht mit dem Inhalt der Landingpage. Ihr Verhalten – zur Fußzeile der Seite scrollen und sie dann wieder verlassen – macht schlichtweg keinen Sinn.

This visitor is very different – it feels like its a paid slave somewhere, or a bot that has clumsy intelligence, or a person that does not read. The mouse rarely moves, it does scroll – though mostly in one direction, and the pace is as if the visitor is not reading the content. Mobile users just scroll and scroll until the bottom and then they leave.

Sicherlich, man könnte jetzt dahingehend argumentieren, dass sich die Erwartungshaltung eines Nutzers aus dem Statement oder Claim einer Werbeanzeige generiert. Und ja, man könnte das zusätzlich noch um die Natur der verschiedenen Werbeformate und Plattformen, die sie anbieten, ergänzen: Ein Verhalten, wie es oben beschrieben wird, wäre „typisch“ für bedarfsweckende Werbung, die erst im Moment der Sichtung das Interesse des Nutzers an einer Sache weckt, nicht aber für bedarfsdeckende Werbung, wie sie Google anbietet; hier hat der Nutzer bereits ein Interesse – er sucht ja schon danach – und erhält dann passende Werbung dazu.

Viel, sehr viel kann an der Methode kritisiert werden; noch viel mehr daran, dass mit keinem Wort erwähnt ist, mit welchen Formaten in der Werbung gearbeitet wurde. Waren es Banner? In dem Fall wundert mich das aufgezeichnete Nutzerverhalten überhaupt nicht. Waren es Textanzeigen, womöglich stark eingeschränkt auf die passenden Keywords und Nutzergruppen? Dann schon.

Ich habe es eingangs schon erwähnt, warum ich dennoch auf diesen (leider sehr dünnen) Beitrag verlinke: Ich habe das im Beitrag beschriebene Verhalten selbst beobachten können. Besonders beim Traffic von Nutzern aus Facebook-Werbung und aus Bannerwerbung ist charakteristisch anders als Traffic aus organischen Quellen. Hier würde ich Facebook und Bannern ebenso einen Schwund von 90 Prozent oder höher geben. Bei gezielt eingesetzter Text-Werbung (zB Google Ads) sieht es etwas besser aus, wobei die Betonung auf „etwas“ liegt. Ich kann keinen genauen Prozentsatz nennen, vielleicht 60 Prozent, aber das ist trotzdem noch viel, wenn man bedenkt, dass die Bedingung einer Conversion oftmals nur die Zeit auf einer Seite, das Scrollen bis zu einem bestimmten Punkt oder die Anzahl an angesehenen Seiten ist. Fast alle diese Conversions können auch mit dem oben beschriebenen Nutzerverhalten erreicht werden. „A paid slave somewhere, or a bot that has clumsy intelligence“ kostet dann viele, viele Werbe-Euros, die dem Werbetreibenden nichts bringen. Vielleicht sollte man wirklich in regelmäßigen Abständen Engagement-Kontrollen mittels Screenrecordings durchführen.