Coca-Cola Christmas 2025 🎄

Und wieder haut Coca-Cola die ikonische Weihnachtswerbung als neuerlich überarbeiteten AI-Slop raus. Menschen gibt es jetzt gar keine mehr, dafür von einer KI generierte Tiere, die in unterschiedlichen Darstellungsqualitäten an die Intros von Computerspielen in den späten 2010ern erinnern. AI-Slop, eben.

Im letzten Jahr habe ich die Werbung als „mit AI, dafür ohne Seele“ charakterisiert, in diesem Jahr bestätigt sich das umso mehr. Ich habe festgestellt, dass egal, wie oft ich diese Werbung sehe, sie ihrer Wirkung (und somit ihrem Sinn und Zweck) gänzlich enthoben ist. Ich habe sie mir bereits ein paar Mal angesehen und fühle absolut gar nichts, außer das mit der Präzision eines Roboters in den Tiefen meiner Erinnerung durchgeführte Auslöschen einer Erinnerung, die von wohliger Wärme, guter Laune und freudiger Erwartung – oder zumindest einer Idee und Vorstellung davon – geprägt war.

Das Auslöschen, die Enttäuschung und ja, die schnell aufkommende Langeweile geht einher mit dem, was Matt Inman in Bezug auf mit KI generierte Kunst beschrieben hat; er fühlt sich „deflated, grossed out, and maybe a little bit bored“; und ja, sicher, wir erinnern uns alle an Grubers Einwand, Kubrick zitierend. Aber am Ende muss man nicht einmal wissen, dass KI dahintersteckt, um das, was Coca-Cola da vorgelegt hat, nicht gut zu finden, denn diese Werbung ist nicht gut. Nicht nur, weil sie handwerklich schwach ist, sondern vor allem, weil sie ihre Wirkung verfehlt. Sie erzeugt die Emotion, das Gefühl, die Freude, die Erwartungshaltung nicht, die das Original hervorragend aufbauen konnte.

Ähnliches auch in einem Kommentar auf YouTube.

The more I think about it the more angry and disappointed I am. Coca Cola has ALWAYS been a staple at Christmas for me. […] Their focus has always been human connection. […] They are one of the biggest companies in the world and they have money to pay artists but they choose not to. So why should I give them money as a consumer especially at Christmas. […] 💔😢

@extrimblle

Natürlich antwortet irgendwer auf diesen Kommentar und bezieht sich darin aufs Nachweinen um verlorene Jobs anstatt überhaupt den Versuch zu unternehmen, zu verstehen, was eigentlich die Aussage des Kommentars – the more angry and disappointed I am – ist. Warum? Weil das menschliche Fühlen und die Anerkennung des Wahrnehmens subtilster Eigenheiten einem imaginierten Fortschritt unterworfen und damit negiert werden. Eine Aussage wie die nun folgende trifft nur jemand, der nicht verstehen kann oder will, dass es auch Qualitätskriterien gibt, die über das reine Machbarkeitskriterium hinausgehen.

Why give money to artists if it is becoming an obsolete job? What’s next? Hire horse carriage drivers and telephone switchboard operators? The world is evolving, dude.

@livolas

Dieser Kommentar ist so dermaßen vielsagend wie verschiedene Gespräche, die ich vor etwa zwei Jahren, als sich ChatGPT rasend schnell zu verbreiten begann, mit Personen hatte, die mir – immer mit einem Tonfall der Überlegenheit – erklärten, wie die fortschreitende Technologie diesen und jenen Nachteil der gegenwärtig verfügbaren Künstlichen Intelligenzen schon noch aufholen und „in wenigen Monaten bereits“ nahezu alle Leistungen menschlicher Schaffenskraft übertreffen oder ihr zumindest gleichauf sein würde. Egal, welches Gebiet: sie sahen sich als den Spezialisten und Profis auf dem Werk „mithilfe von KI“ überlegen.

Diese Hoffnung war stark und machte süchtig. Das Versprechen der Hersteller Künstlicher Intelligenzen, allen (gegen einen monatlichen Obulus) das nötige Werkzeug in die Hand zu geben, um die Barriere des natürlichen Talents endlich durchbrechen und denjenigen, die momentan noch darüber verfügten, brutal vor Augen führen zu können, dass es mit ihrem Talent kein Geld mehr zu machen gab, bildete den entscheidenden und die menschliche Psyche tief ansprechenden Rahmen für den Erfolgskurs dieses pervertierten Marketings einer durchaus nützlichen Technologie: Es sprach das Unterlegenheitsgefühl an, den Neid, die Hoffnung, die Einsamkeit, die Unsicherheit. KI war für all das, was uns tagtäglich quälte, die Erlösung. Die Unterlegenheit würde man ausgleichen können, den Neid durch eigene Leistung befriedigen, die Hoffnung wurde erfüllt, der Einsamkeit der Dialog entgegen gestellt. Und sogar das Gefühl von Unsicherheit in Bezug auf unsere eigene Arbeit wird uns heute noch von einer uns ewig lobenden und uns mit jedem Prompt bestätigenden KI bewusst genommen.

Was ist also von dem Versprechen geblieben? Bis heute, und ich schreibe diesen Artikel im November 2025, kenne ich kein mit KI entstandenes Werk, das von Kritikern wie auch von Apologeten des Marketingversprechens als Leuchtturmprojekt oder wie auch immer man das bei Künstlicher Intelligenz nennen würde, benannt werden kann. Dass Kritikerinnen und Kritiker der Technologie oder, worunter ich mich zähle, nicht der Technologie selbst, aber der Art und Weise wie sie beworben und verkauft wird, kaum ein gutes Wort an ihren Erzeugnissen finden, ist weniger verwundernd. Dass es aber auch nichts gibt, dass Proponenten und Apologeten der Marketingversprechen mit fremdgebührendem Stolz vorweisen oder als Beweis für die Überlegenheit anführen, ist schon ein heftiges Stück. Vielleicht übersehe ich ja etwas; wenn ja, dann frage ich: Wo ist das Leuchtturmprojekt? Wo ist der eigenständig von einer KI erstellte Text, das eigenständig von einer KI gemalte Bild, das eigenständig von einer KI erstellte Video, das man zeigt, wenn man mit der Technologie und ihren Marketingversprechen Eindruck schinden will? Ich kenne es nicht.

Was ich aber kenne, ist die bittere Verteidigung ihrer Marketingversprechen. KI kann dieses, KI kann jenes, denk sie nicht weg, heißt es da aus allen Kanälen. Und wenn ich nach qualitativen Aspekten frage, wird mir häufig mit quantitativen Aspekten geantwortet, die ja auch ganz gute (in anderen Worten: mittelmäßige) Inhalte dafür aber in deutlich kürzerer Zeit herstellen. Wenn schon die Qualität der Texte, Bilder, Videos und so weiter nicht – noch nicht! – erreicht werden kann, dann solle man doch bitte berücksichtigen, dass die gegenwärtigen Erzeugnisse immerhin doch deutlich schneller und effizienter hergestellt werden können. Und früher oder später kommt dadurch natürlich auch das Argument „billiger“ noch dazu. Dabei bleibt es dann aber auch; das Qualitätsargument spielt kaum noch eine Rolle. Die Effizienz in der Herstellung von Mittelmaß wurde also zum Kriterium.

Ein wenig erinnert mich das an einige Situationen, die ich miterlebt habe, wenn es um die Qualität von Fotografien ging. Ich habe mich damals immer schon gewundert, wie einige nicht erkennen wollten (oder konnten), dass die von ihnen genannte Lösung für bessere Fotos – eine neue, bessere und teurere Kamera zu kaufen, nämlich – das Problem nicht beseitigen konnte und eine teure Kamera auch niemals die Lösung für bessere Fotos sein würde. Und doch haben sie tausende Euros für Kameras und Equipment ausgegeben. Und doch waren sie, zumindest anfangs, von der Qualität ihrer Fotos überzeugt; zumindest redeten sie sich das ein. Doch irgendwann, leider zu spät – in einigen Fällen ein paar tausend Euro zu spät -, trat die große Enttäuschung ein. Die sicherlich schmerzende Erkenntnis brach über sie herein, dass es wohl doch nicht nur am Equipment lag. Dass ihre Fotos keinen Deut besser waren als die, die sie mit ihren billigen Snapshot-Kameras vorher geschossen haben. Und dass es da draußen doch Menschen gab, die mit einer Wegwerfkamera Meisterwerke schaffen würden, während sie mit ihrem Mega-Equipment bestenfalls teure Schnappschüsse und den einen oder anderen Glückstreffer produzierten. Zum Glück kamen die Smartphones mit ihren eingebauten Kameras daher und verdrängten die Fotoapparate. Zum Glück konnten sie sich nun unter dem Vorwand des Fortschritts gesichtswahrend aus dem missglückten Versuch eines Hobbys zurückziehen. Denn die Endprodukte waren bestenfalls mittelmäßige Fotografieren. Tausende Euro teure, mittelmäßige Fotografien. Aber wir haben uns, zumindest eine Zeit lang, gut gefühlt.

Doch was ist da eigentlich passiert? Wir haben einer Technologie etwas zugesprochen, das sie von Anfang an nie hätte erfüllen können. Die Technologie – Fotokameras, Objektive und so weiter – konnte zwar mit raffinierten Gimmicks aufwarten, die Dinge ermöglichten, die eine Wegwerfkamera nie bieten konnte, aber die wahrhaftige Kunst hinter dem Foto lag immer noch bei der Fotografin oder beim Fotografen verortet. Fotokameras, obwohl nie explizit so beworben (weil die Hersteller noch den Anstand hatten, nicht zu lügen), wurden als Enabler wahrgenommen, als eine Technologie, die Grenzen sprengen konnte.

Ganz ähnlich sehe ich das bei den impliziten – in einigen Fällen sogar expliziten – Versprechungen, die die Hersteller Künstlicher Intelligenzen von sich geben und mit denen sie ihre Produkte bewerben. Das, was wir dir hier verkaufen, so das Marketing, das auch immer gerne die Nebenfrage nach einem kostenpflichtigen Abonnement stellt, macht dich besser. Die Pervertierung ist also perfekt: Es wird eine Technologie angekündigt, die den Menschen seine natürlichen Grenzen sprengen lässt, die mit ihm im Team Dinge erreichen kann, von denen er selbst nicht zu träumen gewagt hätte. Doch schnell wird klar: Der wenig begabte Mensch kann mit KI zwar einen halbwegs passablen Text, ein halbwegs ansehnliches Bild, ein schön wirkendes Musikstück oder interessant wirkendes Video produzieren¹ – und das auch noch in kürzester Zeit -, aber von der versprochenen Genialität sind wir auch heute noch meilenweit entfernt. Das Werk, das dem Prompt entstammt, kann also nur mit dem Zeit- und Effizienzargument verteidigt werden, denn am Qualitätsargument scheitert es brutal.

Nichts ist schlimmer als mitanzusehen, wie sich ein wenig begabter Mensch über das Ergebnis seines Prompts freut, es als sein Werk betrachtet, und dabei nicht versteht oder – horribile dictu! – nicht sehen, bewerten oder gar erkennen kann, dass die Genialität seines Werkes nur in Relation zu seiner Ausgangslage existiert, im Vergleich aber scheitern würde. Wie der Fotograf, der viel Geld für sein Equipment ausgegeben hat, vielleicht spürt, dass die Ergebnisse nicht passen, sie aber mit dem Verweis eben auf sein Equipment verteidigt; kurz, bevor er den Moment des Eingestehens erreicht.

Das Argument, worauf er sich aber immer stützen kann, worauf sich alle stützen können, die die Technologie in den Vordergrund stellen und als de-facto-Rechtfertigung gegenüber der miserablen bis mittelmäßigen Qualität ihrer Erzeugnisse anführen: …aber es geht schnell!

Wozu sollte Coca-Cola also in menschliche Arbeit investieren, die etwas schaffen würde, was aus buchhalterischer Sicht einen gigantischen Mehraufwand für einen minimalen, aber unter Berücksichtigung des gegenwärtigen Standes der Technik entscheidenden Mehrwert bringen würde? Wozu, wenn es doch auch reicht, ein wirtschaftliches Optimum zwischen Ausgabe und Endprodukt herstellen zu können? Wozu sich noch etwas antun, wenn die Massen ohnehin fressen, was man ihnen vorwirft? Wenn sie, soweit auf Schiene, die wirtschaftlichen Überlegungen grundsätzlich und (selbst auf eigene Kosten) gegen andere verteidigen? Wenn sie die üblichen Argumente, die immer gegen qualitativ hochwertige Arbeit in Wissenschaft, Kunst und Kultur angeführt werden, gegen diejenigen, die sie fordern, verwenden? Wenn diejenigen, die den Slop beklagen, von den anderen, die ihn verzehren, erschlagen werden? Wenn die Bezeichnung „Dichter und Denker“ zum höhnischen Schimpfwort und in den Kontext der Fortschrittsfeindlichkeit gesetzt wird, wenn Schaffende in Philosophie, Wissenschaft und Kunst zu den üblichen Bremsern der Entwicklung deklariert und ihre für die Gesellschaft bedeutenden Arbeiten in ihrer Bedeutung – kann ja eh auch eine KI so einen Text schreiben! – verkehrt werden? Wenn der Wunsch nach zumindest einem Mindestmaß an Qualität als elitär, überkommen, wahrheitsfremd oder – und das ist das in meinen Augen bedenklichste Argument, weil es den Produktionsaufwand in Relation zur Qualität des Ergebnisses stellt, dabei aber dem Aufwand mehr Bedeutung zuspricht als der Qualität des Endproduktes – fortschrittsfeindlich abgestempelt wird?

Ja, was ist dann? Dann gewinnen diejenigen, die den Aufwand für den Herstellungsprozess dem Ergebnis als Kriterium vorreihen, auch wenn das Endprodukt, und hier schließt sich der Kreis zum billigen Weihnachts-Slop, den Coca-Cola da veröffentlicht hat, ungenießbar ist, obwohl es mit ein wenig Aufwand leicht möglich gewesen wäre, daraus einen Genuss zu machen und in der Kulturgeschichte abermals einen Meilenstein aufzustellen.

Dass das aber nicht geschehen ist und wir stattdessen mit der peinlichen, KI-generierten Weihnachtswerbung abgespeist werden, ist in gewisser Weise auch klar und sogar verständlich. Denn derjenige, der Schaufeln herstellt, wird immer denjenigen unterstützen, der sie verkauft – und nicht denjenigen, der das Gold letztendlich findet und daraus Wertvolles macht. Unser Problem ist halt eben nur, dass diejenigen, die Gold finden und es verarbeiten wollen, kaum mehr zu Wort kommen, weil das Besitzen und Nutzen von Schaufeln eine Eigendynamik entwickelt hat und zur Maxime des Handelns ernannt wurde. Und da sind wir nun: Der Besitz und die Nutzung einer Schaufel steht über dem Besitz eines aus Gold geschaffenen Kunstwerks.

1. Aber das auch nur, weil das der KI inhärente Talent schlichtweg gestohlen wurde. ↩︎