Endgültige Auflösung der Fiktion eines Google-Vertrags

Declan Chidlow nennt die Ergebnisse der diesjährigen Google-Entwicklermesse I/O, vor allem die Auflösung der Google-Suche zugunsten LLM-generierter Antworten, ein „Desaster für das Web“. Wenn Google Antworten generiert und nicht mehr Links dorthin anzeigt, endet die Fiktion eines Vertrags zwischen der Suchmaschine und allen Websites im Internet. Dieser Vertrag lautete: Google nutzt unsere Inhalte und stattet seine Suchergebnisseiten mit Werbung aus, dafür erhalten wir Teile des Traffics von Google.

A search on Google will be more aggressively prioritising the LLM-generated summary, now complete with vibecoded tables, graphs, and interactive elements. There has until now been a social contract. Website owners let Google scrape their sites and present them in Google Search, and, in exchange, Google Search sends traffic back to those sites. […] However, Google killing their side of the contract ends this. If Google only takes and never gives, then sites cannot profit. What is the incentive to publish if the only outcome is feeding Google’s AI with no return? What sources will LLMs have to pull from if all the sources are defunct? How far will Google go folding adverts into their AI output? I can see the huge short-term gain for Google, but I see no long-term path – not even an unsustainable one. This feels like the end, but of exactly what I’m uncertain.

Declan Chidlow

Google versucht zwar, die Illusion aufrechtzuerhalten, ein guter Steward des Webs zu sein. Links bleiben in den Suchergebnisseiten erhalten, zumindest als erster Schritt. Dann ändert sich das Eingabefeld aber automatisiert in ein Chat-Feld und die Suchergebnisseite wechselt in den KI-gestützten Modus. So oder so: Die Links sind nicht mehr das zentrale Ergebnis des Suchprozesses, sondern bestenfalls ein Nebenprodukt. Eine Fußnote. Literally.

The resulting experience will no longer [be] ranked links to websites that have the information you need. […] The revamped Search experience […] will also have a new AI-powered query suggestion system that goes beyond autocomplete to help people craft more complex and nuanced queries […] Search’s user interface encourages users to ask follow-up questions instead of scrolling down to the links to other pages. (The links, to clarify, have not entirely disappeared; they are just no longer the priority for many types of searches.)

TechCrunch

Der Kern des Problems liegt eine Ebene tiefer. Google wird nicht nur die Suche gegen generierte Information austauschen, sondern auch die Nutzung von Agents propagieren. Diese bot-ähnlichen Programme übernehmen das Surfen im Web, extrahieren Informationen und präsentieren sie den Nutzerinnen und Nutzern in einem Google-Interface. Also nicht nur keine Verweise mehr, sondern auch kein Anreiz mehr, den wenigen verbleibenden Verweisen zu folgen und sie selbst anzusehen. So stellt es sich zumindest Google vor.

People will be able to create, customize, and manage multiple new “information agents” within Google Search. These agents can work in the background 24/7 to track changes on the web and alert you to new information. […] This shift means that “searching the web” will increasingly be performed by AI agents rather than humans.

TechCrunch

Nicht nur Vorhandenes geht in den LLM-generierten Antworten auf, sondern auch neue Informationen werden extrahiert und von Google in eine KI-generierte Antwort vermanscht. Im „Think with Google“-Blog wird das Prinzip beschrieben und gleichzeitig das Problem konstruiert, das die Existenz dieses neuen, fast schon als revolutionär angekündigten Modus begründen soll. Ich erlaube mir, den relevanten Abschnitt des PR-Artikels zu kommentieren.

Nehmen wir als konkretes Beispiel die Suche nach einem Familien-Sofa: Früher war das eine mühsame Abfolge von 20 Suchanfragen.

Think with Google

Ja, sie war mühsam, weil Google sie zerstört und Websites, die ordentliche Reviews durchgeführt haben, durch immerwährende, lediglich für die Anzeige von Werbung optimierte „Verbesserungen im Algorithmus“ aus den Suchergebnissen verbannt hat. Die Review-Seite HouseFresh, ein prominenter Fall, hat das dokumentiert. Alle haben sich über die sinkende Qualität der Suchergebnisse aufgeregt. Google hat sie zu Beginn alle in die Hände von OpenAI und Anthropic getrieben. Gleichzeitig wurden alle, die ihr Business auf Googles Versprechen fairer Suchergebnisse aufgebaut haben, getäuscht. Dass es dann 20 Suchanfragen oder mehr wurden, ist auf Googles eigenem Mist gewachsen und liegt nicht am Fehlen entsprechender Informationen online.

Heute starten wir ein Gespräch: „Ich brauche ein Sofa für das Wohnzimmer: Wir sind eine fünfköpfige Familie mit drei Teenagern, daher muss es strapazierfähig, bequem und groß genug für alle sein. Außerdem sollte es zu einer lässigen Ästhetik passen.“

Think with Google

Genau so stelle ich mir vor, dass Menschen nach Sofas suchen. Ganz bestimmt.

Statt zehn blauer Links erscheint die Übersicht mit KI, die Materialien vergleicht und uns bei der Entscheidung unterstützt – ergänzt durch weiterführende Links, über die wir tiefer in das Thema einsteigen können.

Think with Google

Jedes Mal, wenn Softwarefirmen Anwendungsfälle konstruieren, sind diese dermaßen realitätsfern. Warum können sie nicht ein einziges Mal ein Beispiel liefern, das in der Realität verankert ist?

Wer ein paar Marken genauer unter die Lupe nimmt, einige Bewertungen prüft oder die bisherigen Ergebnisse hinterfragt, kann den KI-Modus nutzen. Das Tool führt mit den Nutzerinnen und Nutzern ein Gespräch, während im Hintergrund ein sogenannter Query Fan-out stattfindet. Das heißt, die ganze Vielfalt des Webs wird durchforstet und zusammengetragen: Produktseiten, Bewertungen, Podcasts, Kurzvideos, echte Meinungen von echten Menschen.

Think with Google

…nur dass es davon immer weniger geben wird. Denn Bewertungsportale, Podcaster, Menschen, die Kurzvideos produzieren, oder solche, die ihre Meinungen online publizieren, haben keine Anreize mehr, das zu tun, da Google keine Besucherinnen und Besucher auf ihre Websites mehr schickt. Was bleiben wird, sind überoptimierte Produktseiten. „Vielfalt des Webs“ schrumpft auf „automatisch generierte Produktseiten“ zusammen, bereits jetzt eine durch KI verursachte Qual auf immer mehr Websites.

Das Web wird sich wandeln: weg von der Interaktivität und den Verlinkungen zwischen Websites – beides Aspekte, die das Internet als solches erst definieren – hin zu einem Web, das algorithmisch gesteuerten Streams sozialer Medien ähnelt. Google beschleunigt diesen Wandel mit seiner Maschinerie zur Extraktion von Content ohne Gegenleistung und entzieht sich so die Grundlage der eigenen Existenz.

Und wenn sich die Nutzerinnen und Nutzer dazu entscheiden, ihre Daten aus Apps wie Gmail und Google Fotos mit der Google Suche zu teilen, kann dies das Sucherlebnis persönlicher, proaktiver und leistungsfähiger gestalten. Das können beispielsweise Möbelmarken sein, die man früher schon mal gekauft hat, oder der persönlichen [sic!] Stil, der sich aus Fotos erkennen lässt. Das ist “Personal Intelligence”. Die Suche fängt nicht mehr bei Null an, sondern kennt die eigenen Vorlieben und Interessen.

Think with Google

Diese Leier hören wir seit 20 Jahren. Und ich kann sie nicht mehr hören! Teile dein Leben mit uns und wir zeigen dir passende Suchergebnisse, Informationen, Nachrichten und Produkte an, so das Versprechen. Wieviele passende Produkte haben mir die Werberiesen bisher angezeigt auf YouTube, in den Suchergebnissen, in Social Networks?

Null. Kein einziges, relevantes Produkt.

Ich bin Gmail-User fast der ersten Stunde und trotzdem wird mir, wenn ich denn mal Werbung zulasse, Crap angezeigt, bei dem ich mich frage, wie Google darauf gekommen ist, zu meinen, das würde mich interessieren. Meta und all die anderen hinken der Treffsicherheit um nichts nach: sie ist grottenschlecht. Aber jetzt mit KI wird natürlich alles besser.

Das ist kein Vergleich mehr zu der Google Suche von früher mit 20 Suchanfragen und manueller Fleißarbeit.

Think with Google

„Manuelle Fleißarbeit“? Google hat es bewusst in Kauf genommen, mir Suchergebnisse anzuzeigen, die so schlecht sind, dass ich manuelle Fleißarbeit machen musste! Und jetzt nimmt Google seine eigene Enshittification als Begründung und als Argument dafür, mich mit KI-generierten Inhalten abzuspeisen? Ein starkes Stück eines Konzerns, der die Verschlechterung seines Kernprodukts bewusst in Kauf genommen hat, um mir unpassende Werbung anzuzeigen.

Das ist eine einzige, kontinuierliche, intelligente und persönliche Reise, die die Fülle des Webs noch sichtbarer macht. Unser KI-Modell Gemini hat diese Reise transformiert.

Think with Google

Ja, Gemini ist eine einzige, kontinuierliche, intelligente und persönliche Reise mit dem Panzer durch die letzten verbleibenden Wälder auf einer Osterinsel namens Internet. Da freue ich mich doch schon aufs weiße Kanu.

Die Konsumentinnen und Konsumenten kommen weiterhin zu den Angeboten der Marken, und das informierter, entschlossener und kaufbereiter als je zuvor. KI liefert ihnen die besten Kundinnen und Kunden, die sie je hatten.

Think with Google

So ist es wohl. Diejenigen, die alles bis hierher mitgemacht haben, sind – ja was denn sonst, denn hierin liegt ja auch Googles Geschäftsmodell – „entschlossener und kaufbereiter“ als je zuvor. Klar sind sie das, denn das Segment dazwischen, also jenes, das informiert, kommentiert, warnt, lobt, kurzum: Rezensionen und menschliche Bewertungen veröffentlicht hat, hat Google ja planiert. Und klar sind sie kaufbereit! Es wird eine Erlösung sein, endlich dem Google-Universum zu entrinnen und in Katalogen zu blättern oder auf Websites zu browsen.

Apropos Geschäftsmodell. Niemandem wird entgangen sein, dass ein Element in all den schicken KI-generierten Informationsseiten während der fancy Präsentationen auf der Google I/O gefehlt hat: Wo ist die Werbung in dieser bunten KI-generierten Welt, fragen wir uns alle. Matthias Ott auch und er kommt zu einem unappetitlichen Schluss:

Across all these announcements […] there wasn’t a single mention of how any of this will be monetized. Not one word about ads. […] One approach […] is what you might call a “token auction.” […] Advertisers don’t buy ad slots on a page. Instead, they bid, token by token, on the actual text the model generates. […] Another approach [is] called “prominence allocation.” Here, when a user submits a query with commercial intent, the system runs an auction that doesn’t just decide which ads appear, but how prominently the LLM writes about each one. […] The ad isn’t next to the answer. The ad is the answer. Or rather, it shapes how much space and enthusiasm each product gets within the answer.

Matthias Ott

Was wissen wir nun? Wir wissen, dass Google die Offenheit des Web nur solange nutzt, solange es seine KI damit trainieren kann. Wir wissen, dass Google den fiktiven Vertrag – unsere Arbeit gegen Google-Traffic – nicht nur einseitig gekündigt, sondern auch alles unternommen hat, um den Wechsel von Google ins offene Web zu unterbinden. Und wir wissen, dass Google Geld verdienen muss. All das zusammengenommen ergibt ein Resümee, das auf gut Österreichisch „schiach“ ist:

Die Werbung steht zukünftig nicht neben der Antwort. Sie ist die Antwort.

Wenn die Interpretationen, die ich hier verarbeitet habe, zutreffen, dann war diese Google I/O nicht nur deprimierend für das offene Web, sondern auch riskant für Google selbst. Lautet die Idee hinter all dem KI-Getue tatsächlich, eine Serviceebene zwischen User und offenes Internet einzuziehen, dann ist das kein kleines Unterfangen, sondern ein Frontalangriff auf die grundlegende Idee eines dezentralen Netzwerks. Eine „Revolution“, meint Jürgen Geuter.

[Google’s] whole approach of decontextualizing information, of taking away links to sources and instead producing some LLM generated response means […] that they want to establish a new abstraction layer on the web. […] Your website, your work no longer matters. The web is being fully hidden behind a Google-controlled surface. […] Your work […] is no longer seen as an important cultural artifact you can share with others. […] The goal is to take away the web and guide people into Google’s abstraction on top of it. An abstraction they control and moderate. It’s about monopolizing access to information. […] The next step will be Google or other companies in that space developing and deploying a new derogatory term for the web marking it as unclean, unruly, dangerous, bad (similar to “the Dark Web”) and making their abstraction the “safe” web.

Jürgen Geuter

Was macht Google also? Der Konzern geht sogar noch einen Schritt weiter als Meta. Zuckerbergs Geldmaschine hat vor knapp einem Jahr Bücher als wertlos bezeichnet, außer als Rohmaterial fürs Training der KI. Googles implizite Botschaft steht dem nach der I/O um nichts nach. Das Web ist wertlos, außer als Rohmaterial fürs Training der KI. Warum aber ist so ein Zugang bei Google im Gegensatz zu Meta ein echtes Problem? Weil Meta, so groß und einflussreich der Konzern auch sein mag, kein integraler Bestandteil des Webs ist. Google hingegen ist ein gigantischer Teil des Internets.