Mehreinnahmen durch nicht personalisierte Werbung

Im Mai 2018, stark motiviert durch das Inkrafttreten der DSGVO, hat die Nederlandse Publieke Omroep (das ist das niederländische Äquivalent zu ORF oder BBC) ihre Werbestrategie von einem auf Personalisierung basierenden System weg und hin zu kontextbezogener, aber nicht personalisierter Werbung bewegt. Google oder Facebook zufolge hätte das in einem finanziellen Desaster enden müssten, aber…

The opposite turned out to be true. Instead, the company found that ads served to users who opted out of cookies were bringing in as much or more money as ads served to users who opted in. The results were so strong that […] NPO simply got rid of advertising cookies altogether. And rather than decline, its digital revenue is dramatically up.

Nicht mehr das Userprofil war es, worauf Werbetreibende nun ihre Gebote abgaben, sondern ein kuratierter Inhalt. Nicht der Nutzer wurde zum Ziel der Werbung, sondern der Kontext, in dem er oder sie sich befand.

When a user visits an NPO page, a signal automatically goes out to advertisers inviting them to bid to show that user their ad. But there’s a crucial difference: With Google and most other ad servers, advertisers are bidding on the user. With [NPO’s] new ad server, advertisers are blind—they receive no information on the user. Instead, they get information about what the user is looking at. Pages and videos are tagged based on their content. Instead of targeting a certain type of customer, advertisers target customers reading a certain type of article or watching a certain type of show.

Can Killing Cookies Save Journalism?

Werbung, die Nutzerprofile avisiert und sich nicht am Inhalt einer Website orientiert, wird schon länger kritisiert: Der fürs Nutzertargeting notwendige Überwachungsapparat ist gigantisch, der Output bestenfalls fragwürdig. Doch selbst wenn dieser Output zu einem Klick führt, dann ist dieser nicht nur in 50% der Fälle ein Irrtum, sondern der daraus resultierende Traffic in 9 von 10 Fällen sinnlos (keine Klicks, kaum Scrollen, hohe Bouncerate). – Ja, was soll das denn?!

Onlinewerbung und Trackingblocker

Bei mir persönlich bewegt sich Onlinewerbung seit Jahren schon auf einer Skala, deren Pole „völlig irrelevant“ bishin zu „störend“ reicht. Ja, richtig gelesen, da ist kein „gelegentlich nützlich“ dabei. Ich kann sehr gut nachvollziehen, was Tom Goodwin vor etwas über einem Jahr auf Twitter gepostet hat („I, like everyone on the planet, have clicked on an ad maybe twice ever.„) und erinnere mich an Zeiten, in denen Werbung auf verschiedenen Seiten immerhin noch „passend“ erschien: Befand man sich auf einem Reiseblog, war dort die Werbung einer Fluglinie zu sehen, las man einen Eintrag zu Gartenarbeit, die eines Baumarkts, und selbst auf Seiten mit sehr persönlichen Themen (zb Blogs) machte die Werbeeinblendung irgendwie noch Sinn; sie war zumindest für einen Menschen nachvollziehbar und ich war wesentlich öfter geneigt, sie anzuklicken.

Weil sie sich von der Relevanz entfernt hat und weil der nunmehr dahinterliegende Überwachungsapparat eine nunmehr inakzeptable Dimension erreicht hat, nutze ich Werbeblocker, so, wie das alle (!) Personen, die ich kenne, auch tun. Und wenn ich gelegentlich erlebe, wie das Internet aussieht, wenn man ohne Werbeblocker unterwegs ist, dann festigt sich seine Nutzung bei mir immer mehr. Herrje, ich habe sogar eine Anleitung zur Sicherung des Browsers vor Werbetracking veröffentlicht, die bis heute sehr gut angenommen wird.

Ich glaube, und der Artikel bestätigt das in nahezu jedem Satz, dass kontextbezogene Werbung – immerhin, mit dieser Form von Werbung ist Google groß geworden – noch immer das bessere Rezept ist.

Wegfall des Mittelsmannes

Es gibt aber noch einen zweiten Aspekt bei dem Erfolg, den NPO mit kontextbasierter Werbung erzielt hat: Da diese Form der Werbung im Verhältnis zur auf User bezogenen relativ einfach zu implementieren ist (man muss die User ja auch nicht außerhalb der aktuellen Domäne tracken), erspart man sich damit den Mittelsmann, also Google oder Facebook, der oft mit einem gehörigen Prozentsatz an den Werbeeinnahmen beteiligt ist.

Wie kaputt das ganze System ist und wieso es eigentlich auch den Medienhäusern schadet, hat Cory Doctorow, auch kein Unbekannter, in diesem Twitter-Thread zusammengefasst. Der wichtigste Teil dieses Threads ist der Schluss, in dem Doctorow die Erbsünde des nutzerzentrierten Ad-Targetings am Beispiel „Washington Post“ klar aufzeigt:

Here’s the thing: the companies want to advertise to Washington Post READERS, but they don’t care about advertising IN THE WASHINGTON POST. And now there are dozens of auction „losers“ who can sell the right to advertise to you, as a Post reader, when you visit cheaper sites.

Cory Doctorow auf Twitter

Durch den Thread bin ich übrigens auch draufgekommen, dass die New York Times auch – zumindest teilweise – auf nutzerzentrierte Werbung verzichtet!

Das Vertrauen in faire Werbung wiederherzustellen, so sehr das auch vielerorts versucht wird, ist für alle, die den Unterschied zwischen mit und ohne Werbeblocker browsen kennen, unmöglich geworden. Ich bin gespannt, wie das Duopol (Facebook und Google) dem Problem des kompletten Vertrauensverlustes stellen wird, glaube aber, dass die beiden Konzerne es nicht durch eine grundlegende Innovation oder durch die Rückkehr zu kontextbasierter Werbung tun werden (bei Facebook wäre das ja ohnehin unmöglich), sondern durch einen grundlegenden und aktiv propagierten Wechsel des Verständnisses von „Internet“. Dabei gilt nur eine Devise: Weg von der dezentralen Auslieferung von Inhalten über ein Netzwerk, hin zu einer Sammlung von anbieterabhängigen, umzäunten Gärten mit eingeschränkter Funktionalität.