SPIEGEL pur: bezahlt wird immer

So, wie es auch der STANDARD schon seit geraumer Zeit anbietet, gibt es nun auch bei SPIEGEL ein pur-Abonnement. Dieses Abo beinhaltet das reguläre Angebot, man bezahlt aber dafür, keine Werbung zu sehen und nicht getrackt zu werden.

Überwachungsapparat mit fragwürdigen Ergebnissen

2019 war das erste Jahr in den USA, in dem Onlinemedien mehr Werbeeinnahmen generieren konnten als Radio, Fernsehen, Zeitungen und andere Zeitschriften zusammengenommen. Zu verlockend ist die Versprechung der großen Plattformen Google und Facebook, hochgradig personalisierte Werbung situationsgerecht und den Lebensumständen eines Individuums entsprechend auszuliefern.

Erträgliche Werbung

Tom Goodwin bringt in drei Tweets auf den Punkt, wofür es ganze Lehrgänge gibt.

I, like everyone on the planet, have clicked on an ad maybe twice ever. And I buy a tonne of stuff & more expensive stuff, because of the Brand. When will this deeply stupid entire industry get this & make decent ads on the newer screens. […] Either make delightful ads that seduce in ways we’ve only ever dreamed of using the delights of high resolution, beautifully glistening images, parallel effect etc. Or/and after, turn my current interest and impulse thirst into something I can buy from with at best 2 wonderful clicks.

„Find out more“  or „Visit our website“  is to show only interest in data capture and to ignore everything sensible.

Tom Goodwin, Twitter

Womit er recht hat, hat er recht! (Wobei ich eine ganz eigene Empfehlung zum Thema Onlinewerbung habe.)

Etwa die Hälfte aller Klicks auf Onlinewerbung erfolgt irrtümlich

Nur, um das den Skeptikern als Bestätigung und den Optimisten als Abkühlung einmal vorzuhalten: Gilt, was Scott McNealy (Mitgründer von Sun Microsystems) vor 2 Jahren zu sagen hatte, heute immer noch?

It was in the mid-90s AT&T did the first digital banner ad, and they had a 43 percent click-through rate […] Now, the click-through rates are under 1 percent. Twenty percent of the people have ad blockers … As many as half the click-throughs are accidental.

Scott McNealy in einem Interview auf CNBC

Eine Click-Through-Rate von unter 1 Prozent und die Hälfte davon ist gar nicht gewollt. Wow! Da wird Geld in großem Stil verbrannt… Und dessen sind sich alle relevanten Plattformen, die Onlinewerbung anbieten (ähm, also eh nur Google und Facebook) bewusst. Eine Suche nach „accidental clicks on ads“ (oder noch besser „accidental clicks on mobile ads“) bringt da klingende Probleme wie den Fat-Finger- oder Hair-Trigger-Klick ebenso ans Tageslicht, wie die tatsächlich banalen Lösungsversuche. Soweit ich das beurteilen kann, scheint die aktuelle Lösung noch immer darin zu liegen, irrtümliche Klicks im Nachhinein mittels eines Bounce Rate-Indikators (Verweildauer ≤ 2 Sekunden) zu identifizieren. Im Nachhinein ist nie gut und öffnet die Schleusen für Skepsis. Echtzeitlösungen sind gefragt, die die Intentionalität von Klicks bewerten und noch vor dem Aufruf der Landing Page potentiell abbrechen. – In so einem Fall muss sich die Industrie allerdings schon die Frage stellen, wie viel Intention einem Klick auf ein Interstitial tatsächlich innewohnt.

Verschwörungscontent ist normalisiert

Eine auf den Punkt gebrachte Beobachtung von Christian Alt:

Christian Alt über Verschwörungscontent in der Onlinewerbung

Onlinemarketing ignoriert diesen Aspekt größtenteils. Wenn man einen Kunden im Nacken sitzen hat, der die CTR um jeden Preis steigern will und qualitätsbezogenen Argumenten nicht wirklich zugeneigt ist, hilft dieses Mittel kurzfristig. Es ist widerlich, aber es funktioniert so dermaßen gut. Und wen interessiert langfristiger Erfolg? Nur die Allerbesten.

Onlinemarketing umgehen und stattdessen auf Amazon verkaufen? Tja.

Wie oft habe ich dieses Argument schon so oder so ähnlich gehört: „Warum sollen wir in Onlinemarketing auf unseren eigenen Properties investieren, wenn wir stattdessen auf Amazon verkaufen können? Dort sind die Leute schon angemeldet und haben die Kreditkartendaten bereits hinterlegt. Die Schwelle ist also niedrig und man findet uns eh über die Suche.“ Abgesehen vom völligen Unverständnis über Sinn und Funktion des Begriffs „Marketing“, folgt auch noch die Konkretisierung, die an Absurdität nicht zu überbieten ist: „Suchmaschinenoptimierung, Google- und Facebook-Ads, das brauchen wir dann alles nicht mehr. Amazon sorgt ja eh dafür, dass wir bei ‚Andere Kunden kauften auch‘ und anderen, internen Promotionen aufscheinen. Auf Amazon verkauft es sich leichter, einfacher und besser. Dort braucht man nichts zu optimieren.“

Tja, weit gefehlt.

Sieht man sich nämlich die Suchergebnisse bei einer Amazon-Suche etwas genauer an, dann wird schnell klar, dass auch Amazon mit Werbeplatzierungen und der Promotion seiner Produkte aus Eigenmarken arbeitet. Das Aufscheinen in Suchergebnissen wird also auch bei Amazon in ein Ranking übergeführt, das durch Kapitaleinsatz beeinflussbar ist. Rani Molla (recode) hat beispielsweise bei einer ganz konkreten Suche nach „Kellogg’s Corn Flakes“ die eigentliche Packung erst als drittes Suchergebnis angezeigt bekommen. Davor befanden sich „Sponsored Ads“; ein Produkt vom gleichen Hersteller, ein anderes, allerdings, von einem Mitbewerber. Hat man das Pech, ein Produkt anzubieten, das Amazon auch als Eigenmarke vorrätig hat, wird es noch schwieriger, denn zwischen das organische Suchergebnis und die Werbeschaltungen wird noch eine weitere Zeile eingeführt, in der Amazon seine Eigenmarken bewirbt.

Auf recode finden sich etliche Screenshots, in denen das Ausmaß dieses Vorgehens durch farbliche Markierungen deutlich gemacht wird. Und da heißt es: Festhalten! Denn bei einigen der abgebildeten Screens ist kein einziges organisches Suchergebnis zu sehen, sofern man nicht scrollt.

Onlinepräsenz nur auf Facebook? Nicht so gut.

Wer online ausschließlich auf Facebook präsent ist, und das gilt vor allem für Firmen, verliert nicht nur Links von außen und macht es für Suchmaschinen unmöglich, Suchergebnisse zu generieren, sondern schließt auch Teile seiner potentiellen Kunden aus. Nichts spricht, und da bin ich mit Joe Cieplinski einer Meinung, gegen eine Facebook-Präsenz, sofern es auch eine Alternative dazu gibt.

If Facebook is the only place you are posting something, know that you are shutting out people like me for no good reason. Go ahead and post to Facebook, but post it somewhere else, too. Especially if you’re running a business.

The number of restaurants, bars, and other local establishments that, thanks to crappy web sites they can’t update, post their daily specials, hours, and important announcements only via Facebook is growing. That’s maddening. Want to know if we’re open this holiday weekend? Go to Facebook.

Go to hell.

It’s 2017. There are a million ways to get a web site set up inexpensively that you can easily update yourself. Setting up a Facebook page and letting your web site rot, or worse, not even having a web site of your own, is outsourcing your entire online presence. That’s truly insane. It’s a massive risk to your business, and frankly, stupid.

Das Fehlen einer Alternative außerhalb Facebooks ist übrigens ein Ärgernis, mit dem ich nahezu täglich zu kämpfen habe: Die meisten Coffeeshops in Wien haben zwar eigene Websites, aktuelle Informationen findet man aber fast ausschließlich auf ihren Facebook-Seiten. Und wer Facebook schon mal mit seinem Browser geöffnet hat, weiß, was der Konzern einem für Hürden in den Weg legt (Captchas, „Melde dich bei Facebook an!“-Layovers, usw.), um den Download der App zu erzwingen.

Google Attribution: Auch Google rechtfertigt sich

Um Attributionsmodelle zuverlässig anwenden zu können, ergänzt Google seine ohnedies schon genauen Daten um den ultimativen Beweis eines Kaufs: der Konzern verknüpft die Daten von Kreditkartenabrechnungen mit seinen Statistiktools.

Google has begun using billions of credit-card transaction records to prove that its online ads are prompting people to make purchases – even when they happen offline in brick-and-mortar stores, the company said Tuesday.

The advance allows Google to determine how many sales have been generated by digital ad campaigns, a goal that industry insiders have long described as “the holy grail” of online advertising. But the announcement also renewed long-standing privacy complaints about how the company uses personal information.

Google kündigt das explizit als ein Produkt namens „Google Attribution“ an. In anderen Worten:

There has to be some association made between a purchaser, whether they have seen an ad, and how that campaign was delivered — through social media, a general website, and so forth. Therefore, there must be enough information to correlate the three factors, which is enough information for specific purchases to be tracked back to an individual. If there isn’t that level of granularity, the service is pointless, isn’t it?

Google greift Kreditkartendaten ab, Facebook erklärt Zahlen für irrelevant. Und doch lassen beide keine Chance aus, noch mehr Daten, nun eben auch offline, abzuschöpfen, wo nur möglich.

Both products rely on treading a very fine line between determining the success of an ad campaign and tracking users on an uncomfortably fine level […] This feels downright creepy, and it’s the kind of thing only Google and Facebook can do because they’re entrenched into the fabric of the web. That should probably scare you in its own right: these two companies know exactly who uses the web better than anyone else. And, now, they know your offline activities too.

Ich finde es spannend, dass sowohl Facebook als auch Google die Notwendigkeit für das Sammeln dieser Daten mit der Verbesserung der jeweiligen Werbeangebote argumentieren. In jedem Fall aber ist die Verknüpfung von Offlinedaten mit Onlinedaten über lange Zeiträume hinweg „creepy as hell„. Oder, in anderen Worten: Die Wahrscheinlichkeit, dass Google über die mit Kreditkarte getätigten Einkäufe einer Person bescheid weiß, liegen bei 70%.