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Es ist schon irgendwie ein Sinnbild, was Apple da als Werbung fürs neue iPad Pro veröffentlicht hat. Eine Trompete, eine Gitarre, ein Metronom, ein Piano, Malfarben – Werkzeuge, Tools und Instrumente, die die menschliche Kreativität repräsentieren, mit denen Menschen Spaß haben, die sie mit Freude nutzen, mit denen sie Kunst schaffen – das alles wird zerstört, „gecrusht“, brutal zusammengestampft, bis am Schluss ein kaltes, dünnes, seelenloses iPad da liegt. Wie man, nein, ich korrigiere, wie Apple, ein Unternehmen, das Kunst, Sport und andere, äußerst menschliche Dinge und Tätigkeiten üblicherweise in den Mittelpunkt stellt, um seine Produkte zu bewerben, so etwas abbilden und das neue iPad in der Werbung de facto nur auf seine Größe reduziert präsentieren kann, ist mir ein Rätsel. Ich empfinde die Werbung als fast schon unangenehm, wenn nicht sogar leicht verstörend, denn alles, was da zerstört wird, sind Dinge, mit denen wir üblicherweise Spaß haben.
This ad perfectly encapsulates the insight that people think technology is killing everything we ever found joy in. And then presents that as a good thing. I haven’t seen such a visceral backlash to a spot in a long time. […] I see what they’re doing but for a lot of people the visual seems to evoke…sadness? That automatically overrides any sense of cleverness or message that it’s trying to convey
Katie Deighton
Apple’s new „Crush“ ad (let’s call it „2024“) is a visual & metaphorical bookend to the 1984 ad. 1984: Monochome, conformist, industrial world exploded by colourful, vibrant human 2024: Colourful, vibrant humanity is crushed by monochrome, conformist industrial press
James Clark
This ad is (unintentional) perfect metaphor for today’s creative dark age: compress organic instruments, joyful/imperfect machines, tangible art, our entire physical reality into a soulless, postmodern, read-only device a multi-trillion $ corporation controls what you do with
Adam Singer
Apple has unintentionally made one of the most fitting and revealing advertisements of the modern era. My god. This horror perfectly encapsulates the feeling of life as the powerful wreak escalatingly careless and clueless destruction.
Jared Yates Sexton
If Samsung ever did this, people would destroy them. Crushing things we love, things we played with, to produce an identical black box. Showing expression, nostalgia, craft being destroyed at this pivotal moment in AI , couldn’t be any more tone deaf
Tom Goodwin
John Gruber sieht das nicht ganz so schlimm wie sehr viele andere, aber auch er ist von der Werbung definitiv nicht begeistert und fasst zusammen:
A lot of people find the spot unpleasant, if not downright disturbing, not because they’re bothered by seeing stuff get smushed but because of the implied message. To wit, as [Hugh] Grant quipped, that technology not only replaces analog instruments and objects of artistic expression, but destroys them. Thought about that way, it’s clearly a mistake — the vivisection of technology and liberal arts.
John Gruber
Und praktisch alle sind sich einige, dass die Werbung ganz gut sein könnte, wenn man nicht die Zerstörung, sondern den Aufbau in den Vordergrund stellt. Reza Sixo Safai hat die Werbung verändert und von hinten nach vorne abgespielt – und schon sieht das alles viel weniger destruktiv aus.
Sehr eigenartig, dass der von mir – und offensichtlich auch von anderen – wahrgenommene Aspekt in der Marketingabteilung bei Apple scheinbar so wenig Beachtung gefunden hat. Das war definitiv ein Fehltritt.
Aktualisierung am 10. Mai 2024
Apple entschuldigt sich für die Werbung.