Normal, oder mit Fleisch?

Burger King fragt beim Bestellen eines Burger nach, ob er "normal, oder mit Fleisch" zubereitet werden soll. Das ist gut und gleichzeitig auch wieder nicht.

Was Burger King in Wien da macht, ist ein sehr interessanter Zugang zum Thema Bewerbung fleischloser Ernährung. Wer einen Burger bestellt, wird gefragt, ob er „normal, oder mit Fleisch“ zubereitet werden soll. Eine einfache, kleine Rückfrage, die alles auf den Kopf stellt und die Verarbeitung von Fleisch von einer dem Begriff „Burger“ impliziten Sache zur explizit zu benennenden Entscheidung der Kundinnen und Kunden macht. Und das in einem Land, das beim Fleischkonsum in der EU auf Platz 3 und weltweit (!) auf Platz 15 liegt.

Kundinnen und Kunden werden durch die Rückfrage zu einer eindeutigen und bewussten Entscheidung gezwungen. Die Frage wird beim Bestellen gestellt, somit muss man sie beantworten. Der Bestellprozess ist in seinem Fortgang von dieser Entscheidung abhängig. Entscheiden sie sich für „mit Fleisch“ deklarieren sie sich als von der Norm abweichend, da die Frage auf eine Art und Weise gestellt wird, die aus „normal“ und „mit Fleisch“ ein Gegensatzpaar macht. Fleisch wird somit explizit. So, wie früher einmal „vegetarisch“ oder „vegan“ explizit waren. Darin liegt der Schmäh der Kampagne.

Prinzipiell eine wirklich gute Sache, so meine ich, denn die Präsentation der Optionen als Gegensatzpaar ist ein handwerklich geschickter Griff. Gleichzeitig hat diese Frage einen bitteren Beigeschmack, den praktisch alle, mit denen ich mich darüber unterhalten habe, spüren. Die meisten finden die Aktion gut, aber alle zögern und sind sich ob des Zugangs ein wenig unsicher.

Ich habe mir also angesehen, warum sich die Rückfrage „Normal, oder mit Fleisch?“ bei Burger King so eigenartig anfühlt.

1. „Normal“ ist ein politischer Begriff

Stellen wir uns doch einmal die Frage, was im Rahmen dieser Kampagne hier eigentlich passiert. Klar ist, dass sich Burger King mit dieser Kampagne ganz eindeutig als modernes und umweltbewusstes Unternehmen positionieren will, indem es auf den Trend zu weniger Fleisch aufspringt und das auch provokant bewirbt. „Normal“ stellt dabei keineswegs nur den Wechsel zu auf Pflanzen basierender Ernährung dar, sondern ist viel mehr als ein politisches Statement zu verstehen, das auf die Fast-Food-Kette positiv abfärben soll. „Normal“ ist hier ein Sammelbegriff für verschiedene, als positiv wahrgenommene Attribute wie gesunde Ernährung, Umweltbewusstsein, Klimaschutz, und Vermeidung von Tierleid.

In anderen Worten: „normal“ steht in der Rückfrage für einen modernen, zeitgemäßen und umweltbewussten Lebensstil, der dem alten – er bleibt bewusst definitionsfrei – abschwört. Und weil die Zeit reif ist, wird er von Burger King zur Normalität erklärt. Dieses Image transportiert der Fast-Food-Laden dann an der Kasse.

Dem entgegen steht nun „mit Fleisch“.

Da „normal“ in der Rückfrage schon als attribuierter Begriff kommuniziert wurde, ist auch „mit Fleisch“ das, was man einen Code nennt. „Mit Fleisch“ wird zu einem direkten Angriff auf einen als überkommen und antiquiert implizierten Lebensstil. Alle bislang in der Unternehmenskommunikation als normal präsentierten Eigenschaften werden mit dieser Rückfrage in Abrede gestellt:

  • Gesunde Ernährung oder mit Fleisch?
  • Modern, sich der Situation unserer Umwelt bewusst, oder mit Fleisch?
  • Klimafreundlich oder mit Fleisch?
  • Tierleid vermeidend oder mit Fleisch?

„Mit Fleisch“ hat in dieser Lesart immer weniger – eigentlich nur noch am Rande – mit Fleisch zu tun. Die Rückfrage „Normal, oder mit Fleisch“ ist nicht so ohne, wie das auf den ersten Blick erscheinen mag. Und weil dem so ist, wird die Rückfrage provokant.

Genau darin, in der Provokation, nämlich, liegt das Momentum der von Jung von Matt erdachten Werbekampagne. Die Rückfrage wird an der Kasse gestellt, sie ist also nicht nur inhaltlich, sondern auch situativ so positioniert, dass man als Kundin oder als Kunde dem Zwang, sich zu deklarieren, nicht entkommen kann.

2. Wir sind die Guten. Seit gestern.

„Normal“ als Code und „mit Fleisch“ ebenso. Wofür die Begriffe nun stehen, habe ich vorhin erörtert. Doch es geht weiter. Sehen wir uns an, wer die Frage eigentlich stellt.

„Mit Fleisch“ bedeutet eine Abkehr vom oder sogar einen Bruch mit dem bislang Kommunizierten. Zusätzlich dazu werden diejenigen, die sich auf das bislang Kommunizierte und Beworbene stützen, vor den Kopf gestoßen. Wer Lust auf einen Burger in einem Fast-Food-Laden hat, den man mit viel Fleisch in Verbindung bringt, wählt einen Laden, dessen Werbung die Verarbeitung von Fleisch, mehr Fleisch und noch mehr Fleisch über Jahrzehnte hinweg als USP kommuniziert hat. Man entscheidet sich für einen Laden, der die Frische und die Menge des zubereiteten Fleisches als zentralen Vorteil gegenüber dem Mitbewerb positioniert.

Seit 1957 hat sich am Erfolgsrezept des WHOPPER® nichts geändert. Auf offener Flamme frisch gegrilltes Beef und frische Zutaten garantieren Dir den unvergleichlichen Geschmack. […] Schön, wenn sich manche Dinge nie ändern.

Produktbeschreibung „Whopper“ auf burgerking.at

Ich darf erinnern, dass Burger King der Laden ist ist, in dem man einen Double oder sogar einen Tripple Whopper kaufen kann. Beides Varianten, die sich durch „mehr Fleisch“ oder „noch mehr Fleisch“ definieren. Alles – „offene Flamme“, „Grill“, „Beef“, ja selbst das „seit 1957“, das in Wirklichkeit ein „als die Welt noch in Ordnung war“ suggeriert, sind archaische Begrifflichkeiten – dreht sich um die Zubereitung von Fleisch. Und nun wird einem von einem Tag auf den anderen beim Bestellen das Gefühl vermittelt, als schlecht oder überholt dazustehen, weil man eben nicht „normal“, sondern „mit Fleisch“ essen will?

Die Rückfrage zwingt vor allem darauf unvorbereitete Kundinnen und Kunden zur unmittelbaren Infragestellung einer durch Marketing und Kommunikation über viele Jahre hinweg aus dem Bereich der Überlegung in den Bereich einer einfachen Entscheidung überführten Handlung. Wer Lust auf Fleisch hat und Fast-Food will, geht zu Burger King. Das gilt ab jetzt nicht mehr. Wir sind jetzt die Guten. Seit gestern, aber trotzdem.

Die Konfrontation durch die Rückfrage bedingt also (1) Bewusstwerdung, (2) Überlegung und Reflexion, sowie eine (3) aktive Entscheidung gegen (oder für) das, was man bisher gemacht hat. An dieser Stelle (vor der Kasse) und in dieser Situation (beim Bestellen) sind die Kundinnen und Kunden von Burger King so eine Entscheidung nicht gewöhnt. Kein Kunde, keine Kundin ist an dieser Stelle so eine Entscheidung gewöhnt, weil die Bestellprozesse so friktionsfrei wie nur möglich ablaufen sollen. Die Fragen, die einem normalerweise gestellt werden, sind ein exakt null Denkkapazität in Anspruch nehmender, perfekt optimierter Durchlauf. Und dann plötzlich nicht mehr. Dass die Konfrontation mit der nun wieder notwendigen Auseinandersetzung über die Zusammensetzung eines Burgers mitten in und während einer Stresssituation erfolgt, wird im Spot als Pointe dargestellt.

Was passiert hier also? Ich sehe das, überspitzt und die impliziten Attribute der neuen Codes explizit beschreibend, so: Bislang, so könnte man die auf vier Worte reduzierte Rückfrage „Normal, oder mit Fleisch?“ etwas verlängern, hast du unsere Burger so gegessen, wie wir sie dir seit Jahrzehnten beschrieben haben. „Fleisch, Grill, Feuer, Flamme, Geschmack. Hier bei uns kannst du diesen Gelüsten endlich nachgehen!“ Und nun ändern wir uns selbst von einem Tag auf den anderen und lassen dich, lieber Kunde, liebe Kundin, ins offene Messer laufen, in dem wir dich unerwartet und unangekündigt mit unserer neuen Normalität konfrontieren. Und die lautet: Wie kannst du nur von uns erwarten, dass wir dir umwelt- und klimaschädliche, deiner Gesundheit nicht zuträgliche und auf Fleisch basierende Nahrungsmittel vorsetzen?! Wie kommst du nur auf die Idee, bei uns Fleisch zu erwarten?! Gestern waren wir zwar noch damit beschäftigt, die Zulieferung von Fleisch betriebswirtschaftlich zu optimieren, heute deklariere dich gefälligst uns, unserem Team und der Gesellschaft gegenüber als rückständig (und nicht „normal“), wenn du Fleisch essen willst, und sprich die Worte „mit Fleisch“ aus! Sprich sie aus, es ist doch nur eine Rückfrage, die wir dir stellen!

Der Wandel vom Saulus zum Paulus ist ein brutaler.

3. Wir bringen euch etwas bei!

Der dritte Punkt, den ich an der Kampagne kritisch sehe, ist das implizite Selbstverständnis moralischer Überlegenheit vonseiten der Fast-Food-Kette. Und ja, wer sich anmaßt zu definieren, was „normal“ ist, erfüllt alle Kriterien eines Selbstverständnisses von Überlegenheit.

Die Definition von „normal“ ist grundsätzlich ein sich kontinuierlich im Wandel befindlicher Vorschlag, weswegen der Begriff ganz grundsätzlich nie – und damit meine ich in keiner, nicht nur in dieser Burger-King-Situation – benutzt werden sollte. Ich habe es in Punkt 1 dieses Beitrags schon beschrieben, „normal“ ist ein politischer Begriff. Doch hier wird er als selbstverständlich präsentiert und erscheint damit den Vorstellungen von Normalität, die die Kundinnen und Kunden mitbringen, als übergeordnet. Das Restaurant bestimmt, was normal ist und was nicht. Die Verstärkung der wahrgenommenen Überlegenheit ergibt sich also aus dem Hausrecht und nicht aus einem Diskurs.

Klar, genau damit spielt die Agentur. Das ist das provokante Momentum dieser ganz bewusst auf das Verständnis von Normalität zugespitzten Frage. Die Frage, die ich mir allerdings stelle, ist, ob man sich so eine Frage auch woanders zu stellen trauen würde. Wenn ja, fände ich sie in Ordnung und als vom Marketing provozierten Denkanstoß gerechtfertigt; wenn nein, dann sehe ich die Sache eher mehr als Experiment und als Greenwashing an.

  • Würde sich das das Marketingteam einer noblen Automarke, die Tiere an entlegenen Orten züchtet, damit das Leder der Sitze keine durch Mücken verursachte Einstichstellen hat, jemals erlauben?
  • Würde sich das Marketingteam einer hochpreisigen Taschenmarke zu dieser Konfrontation überreden lassen?
  • Jenes einer Modemarke?

Würde sich, ganz allgemein, irgendjemand – und jetzt werde ich provokativ -, der seine Kundinnen und Kunden nicht einfach so einem Experiment unterzieht, zu so einer Aktion überreden lassen? Oder würde man da einen vorsichtigeren Weg wählen und die Kommunikation mehr auf Verständnis und freiem Entscheidungswillen basierend aufbauen? – Das ist der risikobehaftete Weg, den die Agentur gewählt hat. Mutig? Ich weiß es nicht.

Jedenfalls erlebe ich die Außenwahrnehmung der Kampagne mit. Und da wird die pflanzliche Normalität als notwendiger „Fortschritt in einer Entwicklung“ verstanden. Dieser Zugang ignoriert allerdings die vielleicht bewusste Entscheidung von Kundinnen und Kunden, gerade diesen Fast-Food-Laden zu besuchen, weil man dort (viel) Fleisch serviert bekommt. Das Steakhouse ist vielleicht zu teuer, das Restaurant ziemlich sicher sogar – also ist es halt Burger King. Und dort kommt mir dann eine Verkäuferin oder ein Verkäufer mit der moralischen Keule während ich einfach nur bestellen möchte? Da passt doch etwas nicht, oder? Will man irgendwohin gehen, wo man beim Bestellen provoziert, oder von einem Unternehmen, das bislang genau das Gegenteil von dem, was es jetzt predigt, beworben hat, mit seiner moralischen und seine Weltsicht betreffenden „Minderwertigkeit“ und „Rückständigkeit“ konfrontiert wird? Normal, oder mit Fleisch? Da schwingt einiges mit.

Ist’s nun gut oder schlecht, was Burger King da macht?

Pfuh, das war jetzt ein Ritt. Ich hätte mir nie gedacht, dass ich 4 Worten 3 Abschnitte in einem Artikel widmen werde, aber so ist es nun einmal passiert. Finde ich nun gut oder schlecht, was Burger King da macht? Meine Antwort: Die Kampagne finde ich trotz aller Zwiespältigkeiten gut gelungen. Äußerst gut, sogar, denn sie wirkt anregend und führt zu Denkanstößen. Weil es aber diese Zwiespältigkeiten und Denkanstöße gibt, benötigt sie noch einiges an Kommunikations- und Überzeugungsarbeit, um den grundsätzlichen Imagewandel, den Burger King offenbar durchführen will, glaubhaft werden zu lassen und tatsächlich das zu vollziehen, was der Fast-Food-Laden nunmehr als „normal“ vorgibt.

Die Unsicherheit und das Zögern, die ich als Reaktion auf meine Frage nach der Meinung zur Kampagne erhalten habe, liegt vermutlich an dem aus der Pioniersituation hier in Wien entstandenen Gefühl, einem Experiment ausgesetzt zu sein. Vermutlich wird das auch durch die Inkonsequenz in der Kommunikation noch bestärkt. (Zum Beispiel wird die auf Pflanzen basierende Variante des Whopper in den Produktinformation auf der Website von Burger King noch als Ausnahme beschrieben.)

Vielleicht, aber, ist die Reaktion auch ein Innehalten und ein Zeichen der Bewusstwerdung über eine uns allen bevorstehende Notwendigkeit, die wir bislang vor uns hergeschoben und sehenden Auges ignoriert haben. Jedenfalls ist die Rückfrage provokativ gestellt – und das ist unter den gegebenen Umständen (Vorbehalte siehe oben) in Ordnung. Was soll’s, da muss man früher oder später ohnehin durch. Und besser, Burger King geht irgendeinen Weg, um das alte, auf Fleisch fokussierte Denken und Handeln in Frage zu stellen (seht ihr, ich habe gerade mit dem „alten Denken“ einen Code benutzt!) als es geht keinen Weg oder den nur zögerlich. Mahlzeit!