Überwachungsapparat mit fragwürdigen Ergebnissen

2019 war das erste Jahr in den USA, in dem Onlinemedien mehr Werbeeinnahmen generieren konnten als Radio, Fernsehen, Zeitungen und andere Zeitschriften zusammengenommen. Zu verlockend ist die Versprechung der großen Plattformen Google und Facebook, hochgradig personalisierte Werbung situationsgerecht und den Lebensumständen eines Individuums entsprechend auszuliefern. Doch ist dieses Versprechen gerechtfertigt?

There is growing concern that […] precise ad targeting might not work as well as advertisers have assumed. Right now my Facebook page has ads for some products I would not possibly ever desire. One is for [a] virtual reality headset.

Die Kritik an dem, ja, nennen wir es beim Namen: Überwachungsapparat, der Personalisierung auf diesem Level ermöglicht, wächst, der Zweifel an seiner Wirksamkeit ebenso.

The advertising ecosystem at the end of this decade [is] under attack. Citizens and regulators have finally begun to recognize the pervasiveness of the surveillance on which these systems depend. The profitability of the surveillance economy has rendered Facebook and Google more wealthy and powerful than all but four or five global corporations. […] Saving democracy and human rights will have a lot to do with dismantling these surveillance and ad-targeting systems, whether or not they convince me to buy a virtual reality headset. 

The Decade in Advertising„, Siva Vaidhyanathan

Es häufen sich mehr und mehr Berichte zum Thema (mangelnde) Effektivität von Onlinemarketingmaßnahmen – vor allem an solchen, die direkt oder indirekt auf Personalisierung setzen. Wenn werbegetriebener Traffic in 9 von 10 Fällen sinnlos ist, die Hälfte aller Klicks ohnehin im Irrtum passiert und sich mittlerweile auch Personen, die mit Onlinemarketing wenig zu tun haben, Gedanken zur Qualität dieser Werbung machen, dann läuft da ganz gewaltig etwas schief.

Meiner Meinung nach wird nicht nur falsch gemessen (der Erfolg wird an einer Stelle festgemacht, die noch weit vom tatsächlichen Verkauf entfernt ist) oder schlichtweg falsch begründet (spezifische Aktionen, besonders im Bereich Social Media, werden explizit als Ursache für die Generierung von Leads herangezogen und nicht als Umfeld, innerhalb dessen sich die Ursache ohne Wissen oder Steuerung, ergeben). – Dass dem so ist, findet sich in fast allen Agenturverträgen, vor allem, wenn es um kontextbezogene, angeblich bedarfsdeckende Werbung geht. Sie verzeichnen ihre Erfolg sehr häufig auf Basis der Bereitstellung von Leads, nicht aber auf der Erfüllung von Conversions. Big difference! Und QED.